نقش تبلیغات در جذب مشتری را می توان در یک جمله خلاصه کرد: تبلیغات کسب و کار را در مقابل مخاطبی قرار می دهد که ممکن است به محصول یا خدمت آن نیاز داشته باشد، اما هنوز وارد فرایند خرید نشده است. تبلیغ می تواند این مخاطب را با برند آشنا کند، او را به سایت یا صفحه محصول برساند و در صورت مناسب بودن شرایط، به یک مشتری بالقوه یا خریدار تبدیل کند.
اما تبلیغات به تنهایی فروش ایجاد نمی کند. اگر کاربر بعد از کلیک با سایت کند، صفحه محصول ناقص، موجودی نامشخص، قیمت نامناسب یا فرایند خرید پیچیده مواجه شود، بخشی از هزینه تبلیغات بدون رسیدن به فروش مصرف می شود.
بنابراین تاثیر تبلیغات در جذب مشتری زمانی قابل ارزیابی است که کل مسیر از نمایش تبلیغ تا خرید بررسی شود. برای یک کسب و کار اینترنتی، این مسیر شامل انتخاب مخاطب، پیام تبلیغ، صفحه مقصد، تجربه خرید، پیگیری مشتری و اندازه گیری نتیجه است.
نقش تبلیغات در جذب مشتری چیست؟
تبلیغات با رساندن پیام کسب و کار به مخاطب مناسب، احتمال ورود مشتری جدید به مسیر خرید را افزایش می دهد. این کار می تواند از طریق معرفی یک محصول، ایجاد تقاضا، یادآوری برند یا ارائه یک پیشنهاد مشخص انجام شود.
تبلیغ معمولاً یکی از مراحل ابتدایی یا میانی سفر مشتری است. کاربر ممکن است تبلیغ را ببیند، وارد سایت شود، چند محصول را بررسی کند و چند روز بعد از طریق جستجوی نام برند یا محصول خرید خود را انجام دهد. به همین دلیل، سنجش نقش تبلیغات فقط با تعداد کلیک ها تصویر کاملی از عملکرد کمپین نمی دهد.
تبلیغات چه کاری برای کسب و کار انجام می دهد؟
- محصول یا برند را به مخاطب جدید معرفی می کند.
- ترافیک هدفمند به سایت ایجاد می کند.
- برای محصولات و پیشنهادهای مشخص تقاضا ایجاد می کند.
- مشتریان بالقوه را وارد قیف فروش می کند.
- امکان بازگشت دوباره کاربران قبلی را فراهم می کند.
- داده ای برای شناخت رفتار مخاطبان در اختیار کسب و کار قرار می دهد.
- در کمپین های قابل اندازه گیری، امکان مقایسه هزینه و نتیجه را فراهم می کند.
Google Ads نیز در مستندات خود، اندازه گیری Conversion را برای بررسی اقداماتی مانند خرید، ثبت نام و تماس و ارزیابی عملکرد تبلیغات توصیه می کند.
تاثیر تبلیغات بر فروش چگونه اتفاق می افتد؟
تبلیغات معمولاً به صورت مستقیم و مستقل باعث فروش نمی شود؛ بلکه یک یا چند مرحله از مسیر رسیدن مشتری به خرید را تقویت می کند.
یک مسیر ساده برای فروش اینترنتی را می توان این گونه دید:
تبلیغ → ورود کاربر → بررسی محصول → ایجاد اعتماد → افزودن به سبد → پرداخت → خرید
اگر تبلیغ مخاطب نامناسبی جذب کند، مشکل در مرحله اول ایجاد می شود. اگر تبلیغ درست باشد اما صفحه محصول نتواند نیاز کاربر را پاسخ دهد، مشکل در مرحله بعدی رخ می دهد.
| مرحله | نقش تبلیغات | چیزی که باید بررسی شود |
|---|---|---|
| آگاهی | معرفی برند یا محصول | میزان دیده شدن |
| جذب | ایجاد کلیک و ورود | CTR و هزینه کلیک |
| علاقه | ایجاد انگیزه برای بررسی | تعامل با صفحه |
| تبدیل | کمک به رسیدن به خرید | نرخ تبدیل |
| خرید | ایجاد مشتری جدید | تعداد و ارزش خرید |
| تکرار خرید | بازگرداندن مشتری | خرید مجدد و ارزش مشتری |
این تفکیک کمک می کند اگر فروش پایین است، فوراً نتیجه نگیریم که مشکل از تبلیغات است. ممکن است تبلیغ عملکرد قابل قبولی داشته باشد اما صفحه مقصد یا فرایند خرید مانع تبدیل کاربران شود.
رابطه تبلیغات و فروش چیست؟
رابطه تبلیغات و فروش زمانی قابل اتکا است که بتوانیم مشخص کنیم چه بخشی از فروش با چه کمپینی، کانالی یا تعامل تبلیغاتی مرتبط بوده است.
فرض کنید یک فروشگاه اینترنتی پوشاک برای یک مدل کفش تبلیغ اجرا می کند. تبلیغ ۱۰ هزار بازدید ایجاد می کند و ۵۰۰ نفر وارد صفحه محصول می شوند، اما فقط ۵ نفر خرید می کنند.
در این شرایط، صرف افزایش بودجه تبلیغاتی لزوماً مسئله را حل نمی کند. باید بررسی شود که آیا قیمت، تصاویر، توضیحات، موجودی سایزها، هزینه ارسال یا فرایند پرداخت باعث کاهش نرخ تبدیل شده است.
Google نیز در ابزارهای اندازه گیری خود توصیه می کند Conversion ها بر اساس اقدام ارزشمند برای کسب و کار تعریف شوند و عملکرد کمپین، تبلیغ و کلمه کلیدی بر اساس این اقدامات بررسی شود.
تاثیر تبلیغات بر فروش محصول به چه عواملی بستگی دارد؟
اثر تبلیغات زمانی بیشتر قابل مشاهده است که محصول، مخاطب، پیشنهاد و مسیر خرید با یکدیگر هماهنگ باشند.
مهم ترین عوامل عبارتند از:
۱. تناسب محصول با مخاطب
اگر تبلیغ به افرادی نمایش داده شود که احتمال نیاز آنها به محصول پایین است، حتی یک تبلیغ با متن مناسب هم لزوماً فروش ایجاد نمی کند.
۲. پیام تبلیغاتی
کاربر باید در چند ثانیه بفهمد چه چیزی ارائه می شود و چرا باید روی تبلیغ کلیک کند. پیام مبهم، حتی با هدف گذاری مناسب، می تواند نرخ کلیک و کیفیت ترافیک را کاهش دهد.
۳. صفحه مقصد
کاربر نباید بعد از کلیک وارد صفحه ای شود که ارتباط مشخصی با تبلیغ ندارد.
برای مثال، اگر تبلیغ درباره یک مدل خاص کفش ورزشی است، هدایت کاربر به صفحه اصلی فروشگاه مسیر خرید را طولانی تر می کند. صفحه محصول یا دسته مرتبط معمولاً نقطه شروع منطقی تری است.
در چنین شرایطی، طراحی سایت فروشگاهی با تمرکز بر مسیر تبلیغ تا خرید می تواند بخشی از مسئله را از ابتدا در معماری تجربه خرید در نظر بگیرد.
۴. قیمت و پیشنهاد خرید
تبلیغ می تواند کاربر را به سایت برساند، اما قیمت، شرایط ارسال، تخفیف، ضمانت، روش پرداخت و موجودی در تصمیم نهایی اثر دارند.
۵. اعتماد
اطلاعات کامل محصول، مشخص بودن شرایط ارسال و مرجوعی، راه های ارتباطی و نشانه های اعتماد می توانند اصطکاک تصمیم خرید را کاهش دهند.
۶. تجربه کاربری
اگر صفحه روی موبایل به درستی نمایش داده نشود، پیدا کردن محصول دشوار باشد یا مراحل پرداخت بیش از حد طولانی شود، بخشی از ترافیک تبلیغاتی از دست می رود.
چگونه برای جذب مشتری تبلیغ کنیم؟
ابتدا باید مشخص کنید چه مشتری ای را می خواهید جذب کنید و قرار است تبلیغ او را به چه اقدامی برساند. بعد از آن می توان کانال، پیام و بودجه مناسب را انتخاب کرد.
یک فرایند ساده برای شروع:
- مشتری هدف را مشخص کنید.
- نیاز یا مسئله ای که محصول حل می کند مشخص کنید.
- هدف کمپین را تعیین کنید.
- کانال تبلیغاتی متناسب با مخاطب انتخاب کنید.
- صفحه مقصد را آماده کنید.
- اقدام مورد انتظار را به عنوان Conversion تعریف کنید.
- کمپین را با بودجه کنترل شده شروع کنید.
- نتیجه را بر اساس فروش یا سرنخ واقعی بررسی کنید.
- تبلیغات کم بازده را اصلاح یا متوقف کنید.
- بودجه را بر اساس داده های واقعی تنظیم کنید.
تبلیغ برای جذب مشتری باید چه پیامی داشته باشد؟
پیام تبلیغ باید با مرحله ای که مشتری در آن قرار دارد هماهنگ باشد.
| وضعیت مخاطب | پیام مناسب |
|---|---|
| برند را نمی شناسد | معرفی مسئله و راهکار |
| نیاز خود را می شناسد | معرفی محصول یا خدمت مرتبط |
| در حال مقایسه است | توضیح ویژگی ها و تفاوت های قابل اثبات |
| آماده خرید است | پیشنهاد مشخص و مسیر ساده خرید |
| قبلاً خرید کرده | پیشنهاد مرتبط یا خرید مجدد |
تبلیغی که برای همه این گروه ها یک پیام یکسان دارد، معمولاً بخشی از ظرفیت خود را از دست می دهد.
آیا هر تبلیغی برای جذب مشتری مناسب است؟
خیر. کانال تبلیغاتی باید با نوع مشتری، محصول و مرحله تصمیم گیری او هماهنگ باشد.
برای مثال، یک فروشگاه محصولات پروتئینی ممکن است برای محصولی که مخاطب آن را جستجو می کند، تبلیغات جستجو را بررسی کند؛ اما برای معرفی یک محصول جدید، تبلیغات تصویری یا محتوایی می تواند نقش متفاوتی داشته باشد.
کانال های رایج عبارتند از:
- تبلیغات موتورهای جستجو
- تبلیغات شبکه های اجتماعی
- تبلیغات نمایشی
- تبلیغات ویدیویی
- تبلیغات همسان
- تبلیغات پیامکی
- تبلیغات در رسانه های تخصصی
- همکاری با ناشران و تولیدکنندگان محتوا
- بازاریابی مجدد برای کاربران قبلی
انتخاب کانال نباید فقط بر اساس میزان بازدید انجام شود. مخاطب مناسب، کیفیت ترافیک و امکان اندازه گیری نتیجه مهم تر از حجم خام بازدید هستند.
نقش تبلیغات در فروش فقط جذب مشتری جدید نیست
تبلیغات می تواند هم برای جذب مشتری جدید و هم برای بازگرداندن مشتریان قبلی استفاده شود.
مشتری که قبلاً خرید کرده، معمولاً در وضعیت متفاوتی از فردی قرار دارد که هیچ شناختی از برند ندارد. بنابراین پیام، پیشنهاد و هدف گذاری این دو گروه نباید الزاماً یکسان باشد.
در ابزارهای فعلی Google Ads نیز امکان تعریف اهداف مرتبط با Customer Acquisition وجود دارد تا کمپین ها بر جذب مشتری جدید یا تعامل مجدد با مشتریان قبلی تمرکز کنند.
این موضوع برای فروشگاه های اینترنتی اهمیت زیادی دارد؛ زیرا هزینه جذب یک مشتری جدید را نمی توان بدون در نظر گرفتن ارزش خریدهای بعدی او تحلیل کرد.
چگونه بفهمیم تبلیغات مشتری جذب کرده است؟
مهم ترین معیار، تعداد کلیک یا نمایش نیست؛ باید ببینید چند کاربر به اقدام ارزشمند موردنظر کسب و کار رسیده اند و هزینه این اقدام چقدر بوده است.
برای یک فروشگاه اینترنتی، این اقدامات می توانند شامل موارد زیر باشند:
- خرید
- ثبت سفارش
- تماس
- ثبت درخواست مشاوره
- ثبت نام
- افزودن محصول به سبد
- شروع فرایند پرداخت
Google Ads امکان اندازه گیری Conversion هایی مانند خرید، ثبت نام و تماس را فراهم می کند و از این داده ها برای ارزیابی عملکرد کمپین استفاده می شود.
معیارهای مهم تبلیغات
| معیار | چه چیزی را نشان می دهد؟ |
|---|---|
| Impression | چند بار تبلیغ نمایش داده شده |
| CTR | چه نسبتی از نمایش ها به کلیک منجر شده |
| CPC | هزینه هر کلیک |
| Conversion Rate | چه نسبتی از کاربران اقدام موردنظر را انجام داده اند |
| CPA | هزینه ایجاد یک اقدام یا مشتری، بسته به تعریف کسب و کار |
| CAC | هزینه جذب یک مشتری جدید |
| ROAS | درآمد منتسب به تبلیغات نسبت به هزینه تبلیغ |
| Average Order Value | میانگین ارزش سفارش |
نکته: هیچ کدام از این معیارها به تنهایی کافی نیستند. برای مثال، CTR بالا می تواند نشان دهد پیام تبلیغاتی جذاب است، اما اگر کاربران بعد از ورود خرید نکنند، هنوز نمی توان عملکرد کمپین را موفق ارزیابی کرد.
CAC و ROAS چه تفاوتی دارند؟
CAC هزینه جذب مشتری جدید را اندازه می گیرد، در حالی که ROAS نسبت ارزش فروش منتسب به تبلیغات به هزینه تبلیغات را نشان می دهد.
برای مثال، اگر یک فروشگاه ۲۰ میلیون تومان برای یک کمپین هزینه کند و ۱۰۰ مشتری جدید به دست آورد:
CAC = ۲۰۰ هزار تومان
اما اگر فروش منتسب به همین کمپین ۶۰ میلیون تومان باشد:
ROAS = ۳
این اعداد فقط یک مثال هستند و به تنهایی سودآوری کمپین را اثبات نمی کنند. حاشیه سود محصول، هزینه ارسال، تخفیف، مرجوعی و ارزش خریدهای بعدی نیز باید در تحلیل کسب و کار لحاظ شوند.
Google Ads نیز CAC را به عنوان هزینه تبلیغ تقسیم بر تعداد مشتریان جدید تعریف می کند و برای تحلیل عملکرد کمپین های جذب مشتری جدید، گزارش های جداگانه ارائه می دهد.
نکته مهم: اگر فقط «فروش حاصل از تبلیغ» را نگاه کنید، ممکن است هزینه واقعی جذب مشتری را نبینید. تحلیل باید تا سطح سودآوری و ارزش مشتری ادامه پیدا کند.
آیا تبلیغات همیشه باعث افزایش فروش می شود؟
خیر. تبلیغات می تواند ترافیک و فرصت خرید ایجاد کند، اما افزایش فروش به مجموعه ای از عوامل وابسته است.
اگر مشکل اصلی کسب و کار یکی از موارد زیر باشد، افزایش بودجه تبلیغاتی ممکن است مشکل را برطرف نکند:
- قیمت نامتناسب
- محصول نامناسب برای بازار هدف
- موجودی ناکافی
- صفحه محصول ضعیف
- سرعت پایین سایت
- فرایند پرداخت پیچیده
- هزینه ارسال غیرشفاف
- نبود اطلاعات کافی درباره محصول
- عدم اعتماد مخاطب
- پاسخگویی ضعیف به مشتری
بنابراین قبل از افزایش بودجه، باید مشخص شود افت فروش در کدام قسمت مسیر اتفاق می افتد.
یک مثال عملی از تاثیر تبلیغات بر فروش
فرض کنید یک فروشگاه اینترنتی لوازم خانگی برای یک محصول جدید کمپین تبلیغاتی اجرا کرده است.
در هفته اول:
- ۲۰۰ هزار نمایش تبلیغ ثبت شده است.
- ۴ هزار نفر وارد سایت شده اند.
- ۳۰۰ نفر صفحه محصول را تا انتها بررسی کرده اند.
- ۶۰ نفر محصول را به سبد اضافه کرده اند.
- ۲۰ نفر خرید کرده اند.
اگر فقط تعداد نمایش ها بررسی شود، اطلاعات محدودی به دست می آید. اما با نگاه کردن به کل مسیر مشخص می شود که مسئله اصلی ممکن است بعد از ورود به سایت یا حتی در مرحله پرداخت وجود داشته باشد.
حالا اگر همان کمپین با یک صفحه محصول دقیق تر اجرا شود و نرخ تبدیل افزایش پیدا کند، می توان اثر بهبود صفحه مقصد را نیز از اثر خود تبلیغ جدا کرد.
این همان دلیل اهمیت اندازه گیری Conversion است: تبلیغ، سایت و فرایند خرید باید در یک مسیر واحد بررسی شوند.
تبلیغات و سایت چه ارتباطی با یکدیگر دارند؟
تبلیغات معمولاً کاربر را از بیرون به سایت می آورد. سایت وظیفه دارد این بازدید را به یک اقدام ارزشمند تبدیل کند.
بنابراین اگر قرار است بخش قابل توجهی از بودجه بازاریابی صرف جذب ترافیک شود، زیرساخت فروش آنلاین نیز باید توان پاسخگویی به این ترافیک را داشته باشد.
در یک کسب و کار بزرگ تر، این موضوع فقط به صفحه سایت محدود نیست. موجودی کالا، قیمت، پردازش سفارش، ارسال و حسابداری نیز روی تجربه ای که بعد از تبلیغ شکل می گیرد اثر دارند.
به همین دلیل، راهکارهایی مانند سیکا ۳۶۵ برای هماهنگی سایت، سفارش و عملیات فروش آنلاین می توانند در بررسی زیرساخت فروش، موضوع تبلیغات را در کنار فرایندهای عملیاتی کسب و کار قرار دهند.
برای تبلیغات یک فروشگاه اینترنتی چه چیزهایی را باید آماده کرد؟
چک لیست قبل از شروع کمپین
- مشتری هدف مشخص شده است.
- هدف تبلیغات مشخص است.
- محصول یا خدمت مناسب برای تبلیغ انتخاب شده است.
- صفحه مقصد با پیام تبلیغ هماهنگ است.
- قیمت و موجودی به روز است.
- اطلاعات محصول کامل است.
- روش پرداخت بررسی شده است.
- شرایط ارسال مشخص است.
- ابزار اندازه گیری Conversion فعال است.
- فروش و سفارش ها قابل تفکیک از منابع تبلیغاتی هستند.
- هزینه جذب مشتری قابل محاسبه است.
- برای بررسی عملکرد کمپین بازه زمانی مشخص شده است.
از کجا بفهمیم باید بودجه تبلیغات را افزایش دهیم؟
وقتی داده ها نشان می دهند کمپین به مشتری یا اقدام ارزشمند با هزینه قابل قبول می رسد، افزایش بودجه می تواند موضوع بررسی باشد؛ نه صرفاً زمانی که تعداد کلیک ها زیاد شده است.
قبل از افزایش بودجه این موارد را بررسی کنید:
- آیا مشتری هدف واقعاً جذب شده است؟
- آیا Conversion به درستی ثبت می شود؟
- CAC در محدوده قابل قبول کسب و کار است؟
- حاشیه سود محصول امکان ادامه کمپین را می دهد؟
- آیا ظرفیت موجودی و ارسال برای افزایش سفارش وجود دارد؟
- آیا تیم فروش یا پشتیبانی ظرفیت پاسخگویی دارد؟
- آیا یک کانال تبلیغاتی بهتر از دیگری عمل می کند؟
- آیا مشتریان جدید خرید مجدد دارند؟
Google Analytics و Google Ads امکان بررسی مسیرها و نسبت دادن Conversion به تعاملات مختلف بازاریابی را فراهم می کنند. این موضوع مهم است، زیرا مشتری ممکن است قبل از خرید با چند کانال مختلف تعامل داشته باشد و آخرین کلیک تنها نقطه تماس او نباشد.
آیا باید فقط آخرین کلیک را به عنوان عامل فروش در نظر گرفت؟
نه لزوماً. ممکن است مشتری ابتدا یک تبلیغ را در شبکه اجتماعی ببیند، بعد نام برند را جستجو کند و چند روز بعد از طریق ورود مستقیم به سایت خرید کند.
اگر فقط آخرین تعامل را بررسی کنیم، ممکن است سهم تبلیغ اولیه نادیده گرفته شود. مفهوم Attribution برای همین موضوع استفاده می شود تا اعتبار یک Conversion میان نقاط تماس مختلف مسیر مشتری تحلیل شود.
برای کسب و کارهای کوچک، لازم نیست از همان ابتدا وارد مدل های پیچیده Attribution شوند. ثبت دقیق منبع ورودی، Conversion، فروش و هزینه کمپین نقطه شروع مناسبی است.
جمع بندی؛ هرآنچه درباره نقش تبلیغات در جذب مشتری باید بدانید.
نقش تبلیغات در جذب مشتری، ایجاد ارتباط میان کسب و کار و مخاطبی است که احتمال نیاز به محصول یا خدمت دارد. تبلیغات می تواند آگاهی ایجاد کند، ترافیک هدفمند به سایت بیاورد و مشتری جدید وارد مسیر خرید کند؛ اما نتیجه نهایی به کیفیت محصول، پیشنهاد، سایت، تجربه خرید و عملیات پس از سفارش نیز وابسته است.
برای همین، تاثیر تبلیغات بر فروش را نباید فقط با تعداد نمایش و کلیک سنجید. نرخ تبدیل، هزینه جذب مشتری، ارزش سفارش، فروش منتسب و در صورت امکان خریدهای بعدی، تصویر دقیق تری از عملکرد تبلیغات ارائه می دهند.
اگر در حال راه اندازی یا توسعه فروش آنلاین هستید، زیرساخت فروش باید بتواند ترافیک حاصل از تبلیغات را به فرایند واقعی سفارش، موجودی، پرداخت و ارسال متصل کند. برای آشنایی بیشتر با ساختار سیکا ۳۶۵ و نحوه مدیریت یکپارچه فرایند فروش آنلاین، می توانید امکانات این پلتفرم را بررسی کنید یا برای ارزیابی نیازهای کسب و کار خود درخواست مشاوره بدهید.