اگر یک کسب و کار نام، لوگو و صفحه اینستاگرام داشته باشد، هنوز لزوما یک برند ساخته نشده است. برندینگ به زبان ساده یعنی طراحی و مدیریت تصویری که از کسب و کار شما در ذهن مشتری شکل می گیرد؛ از نام و ظاهر برند گرفته تا نوع صحبت کردن، کیفیت محصول، تجربه خرید و نحوه پاسخگویی به مشتری.
فرض کنید دو فروشگاه لباس، محصولات مشابهی با قیمت نزدیک به هم عرضه می کنند. یکی فقط کالا می فروشد، اما دیگری سبک مشخصی دارد، مخاطب خود را می شناسد، ظاهر فروشگاه و شبکه های اجتماعی اش هماهنگ است و مشتری می داند از خرید آن چه تجربه ای انتظار داشته باشد. همین تفاوت ها بخشی از برند سازی کسب و کار هستند.
برای شروع، لازم نیست یک شرکت بزرگ یا بودجه تبلیغاتی سنگین داشته باشید. حتی یک فروشگاه کوچک می تواند با تعریف درست مخاطب، انتخاب جایگاه مشخص، هویت بصری منسجم و تجربه خرید قابل پیش بینی، پایه های یک برند را بسازد.
اگر قرار است این برند در فضای آنلاین فعالیت کند، زیرساخت فروش نیز بخشی از تجربه مشتری است. پلتفرمی مانند سیکا ۳۶۵ می تواند در کنار هویت برند، زیرساخت فروش آنلاین و مدیریت فرآیندهای فروش را پوشش دهد.
برندینگ چیست؟ تعریف برندینگ به زبان ساده
برندینگ مجموعه اقداماتی است که برای ایجاد، شکل دادن و مدیریت هویت و برداشت مخاطب از یک کسب و کار انجام می شود.
برای درک ساده تر، برند را می توان نتیجه تمام برخوردهای مشتری با کسب و کار دانست. نام، لوگو و رنگ ها بخشی از این تصویر هستند، اما کیفیت محصول، قیمت گذاری، بسته بندی، خدمات پس از فروش، محتوای سایت و حتی نحوه پاسخ دادن به یک پیام نیز روی آن اثر می گذارند.
انجمن بازاریابی آمریکا، برند را یک ویژگی متمایز مانند نام، عبارت، طراحی یا نماد می داند که کالا یا خدمت یک کسب و کار را شناسایی می کند. در همین چارچوب، هویت برند شامل عناصر بصری و نمادینی است که باعث شناسایی برند می شوند.
پس می توان تفاوت این مفاهیم را بسیار ساده بیان کرد:
| مفهوم | معنی ساده |
|---|---|
| برند | برداشتی که مخاطب از کسب و کار دارد |
| برندینگ | اقداماتی که برای شکل دادن و مدیریت این برداشت انجام می شود |
| لوگو | یکی از عناصر بصری شناسایی برند |
| هویت برند | مجموعه ویژگی هایی که برند می خواهد با آنها شناخته شود |
| بازاریابی | فعالیت هایی برای معرفی و عرضه ارزش به بازار |
| تبلیغات | یکی از ابزارهای ارتباط و بازاریابی |
نکته مهم: برندینگ را نباید با طراحی لوگو یکی دانست. لوگو ممکن است اولین چیزی باشد که مشتری می بیند، اما تجربه ای که بعد از آن دریافت می کند، بخش مهم تری از تصویر برند را می سازد.
چرا برندینگ برای یک کسب و کار اهمیت دارد؟
مشتری هنگام خرید همیشه فقط محصول را مقایسه نمی کند. در بسیاری از بازارها، گزینه های زیادی از نظر محصول، قیمت و امکانات به یکدیگر نزدیک هستند. در چنین شرایطی، شناخت، اعتماد و تصویر ذهنی می تواند در انتخاب مشتری نقش داشته باشد.
برندینگ موفق چند نتیجه مهم برای کسب و کار ایجاد می کند:
- تشخیص آسان تر کسب و کار در میان رقبا
- ایجاد تصویر مشخص در ذهن مشتری
- ایجاد انسجام در ارتباطات بازاریابی
- افزایش اعتماد به کسب و کار
- شکل گیری رابطه بلندمدت با مشتری
- آسان تر شدن معرفی محصولات جدید
- ایجاد دارایی غیرملموس برای کسب و کار
این موضوع فقط یک بحث تبلیغاتی نیست. سازمان جهانی مالکیت فکری نیز اشاره می کند که برند می تواند کسب و کار را از رقبا متمایز کند و در ایجاد اعتماد و وفاداری مشتری نقش داشته باشد.
برای مثال، یک فروشگاه محصولات مراقبت پوست اگر صرفا مجموعه ای از کالاها را عرضه کند، ممکن است برای مشتری تفاوت زیادی با ده ها فروشگاه دیگر نداشته باشد. اما اگر جایگاه مشخصی داشته باشد، مثلا تمرکز بر محصولات ساده و قابل اعتماد برای روتین روزانه، همین انتخاب می تواند مبنای ساخت برند قرار گیرد.
انواع برندینگ چیست؟
برندینگ فقط یک شکل ندارد و بر اساس اینکه چه چیزی قرار است برند شود، انواع مختلفی پیدا می کند.
۱. برندینگ محصول
در این روش تمرکز روی یک محصول یا گروه مشخصی از محصولات است. بسته بندی، نام، پیام تبلیغاتی و تجربه استفاده از محصول در ساخت برند نقش دارند.
مثلا یک تولیدکننده قهوه می تواند برای یک محصول خاص، هویت و جایگاه مستقلی ایجاد کند.
۲. برندینگ شرکتی
در برندینگ شرکتی، خود سازمان موضوع اصلی برند است. ارزش ها، فرهنگ سازمانی، نحوه ارتباط با مشتری و تصویر عمومی شرکت اهمیت زیادی پیدا می کنند.
این مدل معمولا برای شرکت هایی که چند محصول یا خدمت دارند اهمیت بیشتری دارد.
۳. برندینگ شخصی
در برندینگ شخصی، فرد خودش به عنوان یک برند شناخته می شود. پزشک، مشاور، مدرس، فیلمساز یا متخصص حوزه فناوری می تواند با تخصص، سبک ارتباطی و سابقه کاری خود یک برند شخصی ایجاد کند.
۴. برندینگ خدمات
در خدمات، مشتری معمولا پیش از خرید نمی تواند کیفیت نهایی را به شکل کامل بررسی کند. به همین دلیل اعتماد، تجربه مشتری، نحوه ارتباط و اعتبار ارائه دهنده اهمیت زیادی دارد.
۵. برندینگ آنلاین
وقتی بخش مهمی از ارتباط مشتری با کسب و کار از طریق سایت، شبکه های اجتماعی و سایر کانال های دیجیتال انجام می شود، باید هویت برند در این نقاط تماس نیز یکپارچه باشد.
برای یک فروشگاه آنلاین، طراحی سایت فروشگاهی فقط مسئله نمایش محصول نیست؛ رنگ ها، فونت، تصاویر، نحوه نمایش قیمت، فرآیند خرید و حتی پیام های مربوط به ارسال سفارش، همگی بخشی از تجربه برند هستند.
تفاوت برندینگ و بازاریابی چیست؟
این دو مفهوم به هم مرتبط هستند اما یکی نیستند.
برندینگ مشخص می کند شما چه کسی هستید و می خواهید چگونه شناخته شوید. بازاریابی تلاش می کند این ارزش را به بازار معرفی و برای آن تقاضا ایجاد کند.
مثلا فرض کنید یک فروشگاه آنلاین پوشاک تصمیم گرفته برند خود را بر اساس «لباس های ساده و کاربردی برای استفاده روزمره» شکل دهد.
این تصمیم بخشی از برندینگ است. تبلیغ یک مجموعه لباس جدید در اینستاگرام، اجرای کمپین تخفیف یا ارسال پیام برای مشتریان، فعالیت بازاریابی محسوب می شود.
اگر برندینگ مشخص نباشد، بازاریابی ممکن است مجموعه ای از فعالیت های پراکنده باشد که تصویر مشخصی در ذهن مخاطب ایجاد نمی کنند.
چگونه برای کسب و کار خود برند بسازیم؟
برای برند سازی کسب و کار لازم نیست از لوگو شروع کنید. نقطه شروع، شناخت کسب و کار و مشتری است.
۱. مخاطب هدف خود را دقیق مشخص کنید
عبارت «همه کسانی که به محصول من نیاز دارند» برای برندینگ کاربرد چندانی ندارد.
باید مشخص کنید دقیقا برای چه گروهی ارزش ایجاد می کنید.
مثلا:
- زنان ۲۵ تا ۴۰ ساله علاقه مند به پوشاک مینیمال
- والدینی که به دنبال اسباب بازی آموزشی هستند
- صاحبان کسب و کارهای کوچک که به ابزار مدیریت فروش نیاز دارند
- ورزشکارانی که محصولات تغذیه ورزشی تخصصی می خواهند
هرچه مخاطب مشخص تر باشد، تصمیم گیری درباره لحن، ظاهر، محتوا و پیشنهاد ارزش ساده تر می شود.
یک تمرین ساده
به این پنج سوال پاسخ دهید:
- مشتری اصلی من چه کسی است؟
- مهم ترین مشکل او چیست؟
- هنگام خرید چه چیزی برایش اهمیت دارد؟
- از چه گزینه هایی استفاده می کند؟
- چرا باید کسب و کار من را انتخاب کند؟
۲. ارزش پیشنهادی خود را مشخص کنید
ارزش پیشنهادی پاسخ ساده ای به این سوال است:
«مشتری چرا باید از من خرید کند؟»
پاسخ نباید صرفا «کیفیت بالا» یا «قیمت مناسب» باشد. این عبارت ها برای بسیاری از کسب و کارها قابل استفاده هستند و تمایز مشخصی ایجاد نمی کنند.
مثلا:
«فروش لباس زنانه»
ارزش پیشنهادی مشخصی نیست.
اما:
«لباس های مینیمال و قابل استفاده روزمره برای زنان شاغل»
جهت روشن تری به برند می دهد.
۳. جایگاه برند را مشخص کنید
جایگاه برند یعنی می خواهید در ذهن مخاطب در چه موقعیتی قرار بگیرید.
یک برند نمی تواند همزمان برای همه افراد، همه چیز باشد.
برای مشخص کردن جایگاه خود، این جمله را کامل کنید:
«ما برای [مخاطب هدف]، کسب و کاری هستیم که [ارزش اصلی] را از طریق [روش یا ویژگی متمایز] ارائه می کنیم.»
این جمله قرار نیست حتما در سایت منتشر شود. هدف، ایجاد یک چارچوب برای تصمیم های بعدی است.
۴. شخصیت برند را تعیین کنید
اگر برند شما یک انسان بود، چگونه رفتار می کرد؟
مثلا:
| ویژگی | نمونه |
|---|---|
| رسمی | مناسب خدمات حرفه ای و B2B |
| صمیمی | مناسب برخی فروشگاه های مصرفی |
| مینیمال | مناسب برندهای مدرن |
| تخصصی | مناسب خدمات حرفه ای |
| جسور | مناسب برخی برندهای جوان |
| آرام و قابل اعتماد | مناسب حوزه های حساس |
سه تا پنج ویژگی اصلی انتخاب کنید و در تمام کانال ها به آنها پایبند بمانید.
۵. هویت بصری برند را بسازید
بعد از مشخص شدن جایگاه و شخصیت برند، نوبت به ظاهر آن می رسد.
هویت بصری معمولا شامل مواردی مانند:
- نام برند
- لوگو
- رنگ های اصلی
- فونت
- سبک تصاویر
- آیکون ها
- الگوی طراحی
- بسته بندی
- قالب محتوای شبکه های اجتماعی
است.
اشتباه رایج این است که کسب و کار ابتدا یک لوگوی زیبا طراحی می کند و بعد تلاش می کند برای آن برند بسازد. ترتیب منطقی برعکس است: ابتدا باید بدانید برند قرار است چه تصویری داشته باشد و سپس عناصر بصری را بر اساس آن طراحی کنید.
یک تست ساده
لوگوی خود را موقتا کنار بگذارید و چند پست، بسته بندی یا صفحه سایت برند را به مخاطب نشان دهید. اگر هیچ نشانه ای از برند وجود نداشت، آیا باز هم می توانست تشخیص دهد که همه این موارد متعلق به یک کسب و کار هستند؟
اگر پاسخ منفی است، هویت بصری هنوز انسجام کافی ندارد.
۶. لحن برند را مشخص کنید
برند فقط با تصویر صحبت نمی کند؛ با کلمات نیز صحبت می کند.
لحن مناسب برای یک فروشگاه تخصصی لوازم پزشکی با یک فروشگاه لباس جوان متفاوت است.
برای تعیین لحن، مشخص کنید برند شما:
- رسمی است یا صمیمی؟
- تخصصی است یا ساده؟
- جدی است یا پرانرژی؟
- مستقیم است یا توضیح محور؟
- لوکس است یا اقتصادی؟
سپس همین قواعد را در سایت، شبکه های اجتماعی، پیامک، ایمیل و پاسخگویی به مشتری اجرا کنید.
تجربه مشتری بخشی از برندینگ است
اگر تبلیغات شما حرفه ای باشد اما مشتری هنگام خرید با سایت کند، فرآیند پیچیده یا پشتیبانی نامناسب مواجه شود، تصویر برند تحت تاثیر قرار می گیرد.
به همین دلیل برندینگ باید با عملیات کسب و کار هماهنگ باشد.
برای یک فروشگاه اینترنتی، این نقاط تماس اهمیت دارند:
- ورود کاربر به سایت
- جستجوی محصول
- مشاهده مشخصات
- اضافه کردن به سبد خرید
- پرداخت
- اطلاع رسانی سفارش
- ارسال
- تحویل
- پشتیبانی
- پیگیری پس از خرید
اگر در تمام این مراحل تجربه ای منسجم ایجاد کنید، برند فقط در تبلیغات دیده نمی شود؛ در فرآیند واقعی خرید نیز تجربه می شود.
برندینگ در فروش آنلاین چه تفاوتی دارد؟
در فروشگاه فیزیکی، مشتری می تواند محیط، کارکنان، بسته بندی و محصول را از نزدیک ببیند. در فروش آنلاین، بخش قابل توجهی از این تجربه از طریق صفحه نمایش منتقل می شود.
به همین دلیل سایت فروشگاهی باید با هویت برند هماهنگ باشد.
برای مثال، اگر برند شما بر سادگی و سرعت تمرکز دارد، صفحه محصول نباید پر از عناصر بصری و اطلاعات غیرضروری باشد. اگر برند بر تخصص تاکید می کند، توضیحات محصول، مقایسه ها و محتوای آموزشی باید این جایگاه را تقویت کنند.
اینجا زیرساخت فروش نیز اهمیت پیدا می کند. سیکا ۳۶۵ به عنوان یک پلتفرم یکپارچه فروش اینترنتی، صرفا به ظاهر فروشگاه محدود نیست و بخش هایی مانند مدیریت فروش، انبار، ارسال و ارتباط با فرآیندهای عملیاتی کسب و کار را نیز در نظر می گیرد.
چک لیست برند سازی کسب و کار
قبل از اجرای برندینگ، این موارد را بررسی کنید:
- مخاطب هدف مشخص شده است.
- مشکل اصلی مخاطب را می شناسیم.
- ارزش پیشنهادی مشخصی داریم.
- جایگاه برند را تعریف کرده ایم.
- سه تا پنج ویژگی شخصیتی برند مشخص است.
- نام برند انتخاب شده است.
- امکان استفاده از نام در فضای آنلاین بررسی شده است.
- هویت بصری طراحی شده است.
- لحن برند مشخص شده است.
- تجربه مشتری تعریف شده است.
- سایت و شبکه های اجتماعی از یک هویت واحد پیروی می کنند.
- نحوه پاسخگویی به مشتری مشخص است.
- عملکرد برند و بازخورد مشتریان به صورت دوره ای بررسی می شود.
اشتباهات رایج در برندینگ
برندینگ را با لوگو اشتباه نگیرید
لوگو یکی از دارایی های بصری برند است، نه خود برند. اگر تجربه مشتری با چیزی که هویت بصری وعده می دهد تناقض داشته باشد، لوگوی حرفه ای مشکل را حل نمی کند.
تلاش برای جذب همه مخاطبان
اگر برند بخواهد برای همه جذاب باشد، معمولا ویژگی مشخصی برای هیچ گروهی پیدا نمی کند. انتخاب یک بازار هدف مشخص، محدود کردن فرصت ها نیست؛ راهی برای ایجاد جایگاه روشن تر است.
تغییر مداوم ظاهر برند
تغییر رنگ، لوگو، فونت و لحن در فاصله های کوتاه باعث می شود مخاطب تصویر ثابتی از برند پیدا نکند. تغییر زمانی منطقی است که دلیل مشخصی داشته باشد.
تمرکز بیش از حد بر شبکه های اجتماعی
شبکه اجتماعی یک کانال ارتباطی است، نه کل برند. سایت، محصول، خدمات، بسته بندی، پشتیبانی و تجربه خرید نیز روی تصویر برند تاثیر دارند.
کپی کردن از برندهای دیگر
الهام گرفتن با کپی کردن تفاوت دارد. اگر هویت یک برند دقیقا از روی برند دیگری ساخته شود، احتمال ایجاد تمایز واقعی کاهش پیدا می کند.
نادیده گرفتن نام و مالکیت آن
قبل از سرمایه گذاری جدی روی نام، باید امکان استفاده از آن را در بازار، دامنه و کانال های دیجیتال بررسی کنید. در سطح حقوقی نیز برند و علامت تجاری یکی نیستند؛ WIPO توضیح می دهد که علامت تجاری یک نشانه متمایزکننده کالا یا خدمات است و امکان حمایت حقوقی از آن در چارچوب قوانین مربوط وجود دارد.
چگونه بفهمیم برندینگ ما درست پیش می رود؟
برندینگ را فقط با تعداد فالوور یا میزان فروش نمی توان ارزیابی کرد.
چند شاخص کاربردی تر عبارتند از:
- چند درصد مشتریان نام برند را به خاطر می آورند؟
- مشتریان برند را با چه ویژگی هایی توصیف می کنند؟
- چند مشتری از خرید قبلی دوباره خرید می کند؟
- چه تعداد مشتری از طریق معرفی دیگران وارد می شوند؟
- آیا مشتریان پیام و لحن برند را تشخیص می دهند؟
- آیا تصویر برند در سایت و شبکه های اجتماعی یکسان است؟
- آیا بازخورد مشتریان با جایگاهی که برای برند تعریف کرده اید هماهنگ است؟
این داده ها به شما نشان می دهند که فاصله میان برندی که می خواهید باشید و برداشتی که مشتری از شما دارد چقدر است.
۷ باور غلط درباره برندینگ
۱. برندینگ فقط برای شرکت های بزرگ است
خیر. یک کسب و کار کوچک نیز از همان ابتدا می تواند نام، جایگاه، لحن و تجربه مشخصی داشته باشد. اتفاقا مشخص کردن این موارد در ابتدای مسیر، از تصمیم های پراکنده بعدی جلوگیری می کند.
۲. داشتن لوگوی حرفه ای یعنی برند ساخته شده است
لوگو فقط یکی از عناصر هویت بصری است. برند از مجموع تجربه و برداشت مشتری شکل می گیرد.
۳. برندینگ یعنی تبلیغات زیاد
تبلیغات می تواند به دیده شدن برند کمک کند، اما جایگزین برندینگ نیست. اگر وعده تبلیغ با تجربه واقعی مشتری هماهنگ نباشد، تبلیغات حتی می تواند تناقض موجود را بیشتر نمایان کند.
۴. برندینگ باید خیلی پیچیده باشد
برای یک کسب و کار کوچک، یک چارچوب ساده اما منسجم بهتر از یک سند پیچیده و غیرقابل اجرا است.
۵. باید از همان ابتدا همه چیز کاملا مشخص باشد
برند با تجربه واقعی بازار تکامل پیدا می کند. می توانید با یک هویت مشخص شروع کنید و بر اساس بازخورد مشتریان، آن را اصلاح کنید.
۶. برندینگ نتیجه فوری دارد
برند در ذهن مشتری با یک تبلیغ یا یک طراحی ساخته نمی شود. تکرار یک تجربه مشخص در طول زمان اهمیت بیشتری دارد.
۷. فروش خوب یعنی برندینگ خوب
ممکن است یک کسب و کار فروش مناسبی داشته باشد اما تصویر مشخصی در ذهن مشتری ایجاد نکرده باشد. فروش و برندینگ به هم مرتبط هستند، اما معیار یکسانی ندارند.
یک نسخه ساده برای شروع برندینگ
اگر امروز تصمیم گرفته اید برای کسب و کارتان برند بسازید، کار را با این ترتیب جلو ببرید:
۱. مخاطب را مشخص کنید → ۲. مشکل او را پیدا کنید → ۳. ارزش پیشنهادی را بنویسید → ۴. جایگاه برند را تعیین کنید → ۵. شخصیت و لحن را مشخص کنید → ۶. نام و هویت بصری را بسازید → ۷. تجربه مشتری را طراحی کنید → ۸. همه کانال ها را هماهنگ کنید → ۹. بازخورد مشتری را اندازه گیری کنید → ۱۰. برند را بر اساس داده ها اصلاح کنید.
این مسیر برای یک فروشگاه کوچک، یک کسب و کار خدماتی یا یک مجموعه در حال توسعه قابل استفاده است. مهم این است که تصمیم های مختلف برند با یک منطق مشترک گرفته شوند.
جمعبندی؛ هرآنچه درباره برند سازی کسب و کار باید بدانید
برندینگ به زبان ساده یعنی تصمیم بگیرید کسب و کار شما قرار است در ذهن مشتری چگونه شناخته شود و سپس این تصویر را در تمام نقاط تماس، از محصول و بسته بندی تا سایت، شبکه های اجتماعی و خدمات پس از فروش، به شکل منسجم ایجاد کنید.
برند سازی کسب و کار با طراحی لوگو تمام نمی شود. شناخت مخاطب، ارزش پیشنهادی، جایگاه سازی، هویت بصری، لحن و تجربه مشتری باید در کنار یکدیگر قرار بگیرند تا برند هویت مشخصی پیدا کند.
اگر قصد دارید برند خود را در فضای آنلاین توسعه دهید، می توانید امکانات و راهکارهای سیکا ۳۶۵ برای ایجاد و مدیریت زیرساخت فروش آنلاین را بررسی کنید و متناسب با نیاز کسب و کارتان برای طراحی مسیر فروش و ارتباط با مشتری تصمیم بگیرید.
سوالات متداول درباره برند سازی کسب و کار
۱. برندینگ به زبان ساده یعنی چه؟
برندینگ یعنی مجموعه اقداماتی که باعث می شود مشتری کسب و کار شما را با ویژگی ها، ارزش ها و تجربه مشخصی بشناسد و به خاطر بیاورد.
۲. آیا برندینگ فقط برای کسب و کارهای بزرگ است؟
خیر. کسب و کارهای کوچک نیز می توانند از ابتدا جایگاه، هویت بصری، لحن و تجربه مشخصی برای برند خود ایجاد کنند.
۳. تفاوت برندینگ و بازاریابی چیست؟
برندینگ مشخص می کند کسب و کار چه هویتی دارد و چگونه می خواهد شناخته شود؛ بازاریابی از ابزارهای مختلف برای رساندن ارزش آن کسب و کار به بازار استفاده می کند.
۴. برای برند سازی کسب و کار از کجا شروع کنیم؟
از لوگو شروع نکنید. ابتدا مخاطب هدف، مشکل مشتری، ارزش پیشنهادی و جایگاه برند را مشخص کنید و سپس سراغ هویت بصری و کانال های ارتباطی بروید.
۵. آیا سایت فروشگاهی روی برند تاثیر دارد؟
بله. سایت یکی از مهم ترین نقاط تماس مشتری با برند آنلاین است. ظاهر، سرعت، فرآیند خرید، اطلاعات محصول، پرداخت، ارسال و پشتیبانی همگی می توانند روی تجربه مشتری تاثیر بگذارند.