کانال های ارتباط با مشتری فقط راه هایی برای پاسخ دادن به سوالات نیستند. مشتری ممکن است قبل از خرید درباره محصول سوال کند، هنگام ثبت سفارش به راهنمایی نیاز داشته باشد یا بعد از دریافت کالا پیگیر ارسال و خدمات پس از فروش شود. هرکدام از این موقعیت ها می تواند به کانال متفاوتی نیاز داشته باشد.
برای یک کسب و کار اینترنتی، کانال های اصلی معمولا شامل وب سایت، تلفن، پیامک، ایمیل، چت آنلاین، شبکه های اجتماعی و پیام رسان ها هستند. اما لازم نیست همه آنها را از روز اول فعال کنید. انتخاب باید بر اساس نوع مشتری، حجم درخواست ها، پیچیدگی محصولات و توان تیم برای پاسخگویی انجام شود.
نکته مهم تر این است که چند کانال مستقل، لزوما تجربه ارتباطی خوبی ایجاد نمی کنند. اگر مشتری در اینستاگرام سوالی بپرسد، سپس تماس بگیرد و مجبور شود همان اطلاعات را دوباره توضیح دهد، مشکل از تعداد کانال ها نیست؛ مشکل از نبود هماهنگی میان آنهاست. در رویکرد Omnichannel، اطلاعات و سابقه تعامل مشتری میان کانال ها به هم متصل می شوند.
کانال های ارتباط با مشتری چیست؟
کانال ارتباط با مشتری هر مسیر مشخصی است که مشتری از طریق آن با کسب و کار ارتباط برقرار می کند یا از کسب و کار اطلاعات می گیرد.
این ارتباط می تواند یک طرفه، دو طرفه، انسانی یا خودکار باشد. برای مثال، پیامک اطلاع رسانی سفارش یک ارتباط یک طرفه است؛ چت آنلاین یک ارتباط دو طرفه و مرکز راهنما یک کانال سلف سرویس است.
بنابراین، کانال ارتباط با مشتری فقط به پشتیبانی محدود نمی شود و می تواند بخش های مختلف سفر مشتری را پوشش دهد:
- آشنایی با کسب و کار
- دریافت اطلاعات محصول
- پرسش قبل از خرید
- ثبت و پیگیری سفارش
- حل مشکل
- دریافت بازخورد
- خدمات پس از فروش
- اطلاع رسانی و حفظ ارتباط
انواع کانال های ارتباطی مشتریان کدام است؟
کانال ها را می توان به چند گروه اصلی تقسیم کرد. تفاوت آنها در سرعت پاسخ، میزان تعامل، هزینه مدیریت و کاربردشان در سفر مشتری است.
| کانال | کاربرد اصلی | سرعت ارتباط | تعامل |
|---|---|---|---|
| وب سایت | اطلاعات، خرید، پشتیبانی اولیه | بالا | دو طرفه |
| تلفن | مشاوره و حل مسائل پیچیده | بسیار بالا | دو طرفه |
| چت آنلاین | سوالات سریع و پشتیبانی | بالا | دو طرفه |
| پیامک | اطلاع رسانی و پیگیری | بالا | معمولا محدود |
| ایمیل | ارتباط رسمی و مستند | متوسط | دو طرفه |
| شبکه های اجتماعی | تعامل، محتوا و پاسخگویی | بالا | دو طرفه |
| پیام رسان ها | گفت وگوی مستقیم | بالا | دو طرفه |
| مرکز راهنما و FAQ | پاسخ به سوالات پرتکرار | فوری | سلف سرویس |
| فرم تماس | درخواست مشاوره یا پیگیری | متوسط | دو طرفه |
۱. وب سایت؛ نقطه مرکزی ارتباط
وب سایت فقط محل نمایش محصولات نیست. اطلاعات محصول، سوالات متداول، فرم تماس، وضعیت سفارش، قوانین ارسال و راهنمای استفاده می توانند بخشی از ارتباط با مشتری را بدون دخالت مستقیم تیم پشتیبانی انجام دهند.
برای یک فروشگاه اینترنتی، ساختار وب سایت باید به گونه ای باشد که مشتری برای سوالات ساده مجبور به تماس نشود. توضیحات دقیق محصول، اطلاعات موجودی، روش ارسال و پاسخ به سوالات پرتکرار می توانند تعداد قابل توجهی از درخواست های تکراری را کاهش دهند.
اگر هنوز در مرحله راه اندازی فروشگاه هستید، طراحی وب سایت فروشگاهی با توجه به مسیر واقعی خرید مشتری باید فقط به ظاهر صفحات محدود نشود و مسیر جستجو، انتخاب محصول، ثبت سفارش و دریافت پشتیبانی را هم در نظر بگیرد.
۲. تماس تلفنی؛ مناسب برای مسائل پیچیده تر
تلفن زمانی اهمیت بیشتری پیدا می کند که مشتری برای تصمیم گیری به توضیح نیاز دارد یا مسئله او با یک پاسخ کوتاه حل نمی شود.
برای کالاهای گران قیمت، سفارش های سازمانی، محصولات تخصصی یا مشکلات مربوط به سفارش، تماس تلفنی می تواند ارتباط سریع تری ایجاد کند.
کاربردهای رایج:
- مشاوره قبل از خرید
- پیگیری سفارش
- حل مشکل پرداخت
- هماهنگی ارسال
- رسیدگی به شکایت
- فروش B2B
نکته مهم این است که تماس تلفنی باید بخشی از فرآیند پشتیبانی باشد، نه یک جزیره جدا. ثبت نتیجه تماس و سابقه مشتری کمک می کند ارتباط بعدی بر اساس اطلاعات قبلی ادامه پیدا کند.
۳. چت آنلاین؛ برای سوالات سریع
چت آنلاین برای سوالاتی مناسب است که مشتری می خواهد قبل از خرید یا هنگام استفاده از سایت سریع پاسخ بگیرد.
سوالاتی مانند «این محصول موجود است؟»، «ارسال به شهرستان دارید؟» یا «چه زمانی سفارش ارسال می شود؟» معمولا برای چت مناسب هستند.
اگر حجم سوالات بالا باشد، می توان بخشی از پاسخ ها را به صورت خودکار ارائه کرد و موارد پیچیده تر را به کارشناس منتقل کرد. در ابزارهای ارتباطی جدید، ترکیب پیام رسانی، پایگاه دانش و ارجاع به کارشناس به عنوان بخشی از یک فرآیند واحد قابل پیاده سازی است.
۴. پیامک؛ برای اطلاع رسانی های مشخص و زمان حساس
پیامک بیشتر برای پیام هایی کاربرد دارد که مشتری باید آنها را در زمان مشخص دریافت کند.
برای مثال:
- تایید ثبت سفارش
- تغییر وضعیت سفارش
- اطلاع از ارسال
- کد تایید
- یادآوری
- اطلاع رسانی کمپین
- درخواست ثبت بازخورد
پیامک را بهتر است برای هر نوع ارتباطی استفاده نکنید. اگر پیام نیاز به توضیح طولانی، تصویر یا گفت وگوی چندمرحله ای دارد، وب سایت، ایمیل یا پیام رسان می تواند گزینه مناسب تری باشد.
۵. ایمیل؛ برای ارتباط رسمی و قابل پیگیری
ایمیل برای پیام هایی مناسب است که مشتری باید بتواند بعدا به آنها مراجعه کند؛ مانند فاکتور، اطلاعات سفارش، قرارداد، راهنمای استفاده یا پاسخ های رسمی.
مزیت اصلی ایمیل در چنین موقعیت هایی، ساختار و قابلیت پیگیری آن است. برای ارتباطات کوتاه و فوری، معمولا کانال هایی مانند پیامک یا پیام رسان سریع تر عمل می کنند.
۶. شبکه های اجتماعی؛ برای تعامل و ارتباط روزمره
شبکه های اجتماعی فقط کانال تبلیغات نیستند. مشتری ممکن است درباره محصول سوال کند، تجربه خرید خود را مطرح کند یا از طریق پیام خصوصی درخواست پشتیبانی داشته باشد.
با این حال، نباید تمام فرآیند خدمات مشتری را به شبکه اجتماعی وابسته کرد. بهتر است برای درخواست های پیچیده، مشتری به مسیری منتقل شود که امکان ثبت و پیگیری دقیق تری دارد.
برای تصمیم گیری درباره ترکیب کانال های ارتباطی، بررسی نقش تبلیغات در جذب مشتری و ارتباط آن با مسیر خرید نیز می تواند مفید باشد؛ چون کانالی که برای جذب مخاطب استفاده می شود لزوما همان کانالی نیست که باید برای پشتیبانی سفارش استفاده شود.
۷. پیام رسان ها؛ ارتباط مستقیم و مستمر
پیام رسان ها برای گفت وگوی مستقیم با مشتری کاربرد دارند و می توانند برای مشاوره، پیگیری و پشتیبانی استفاده شوند.
مشکل زمانی ایجاد می شود که هر کارشناس، گفت وگوهای مشتریان را در حساب یا دستگاه جداگانه مدیریت کند. در این حالت با افزایش تعداد پیام ها، پیدا کردن سابقه و پیگیری درخواست ها دشوار می شود.
۸. مرکز راهنما، FAQ و سلف سرویس
همه مشتریان برای حل مسئله خود به کارشناس نیاز ندارند. راهنمای خرید، سوالات متداول، آموزش استفاده از محصول، قوانین ارسال و مقالات آموزشی می توانند بخشی از نیازهای مشتری را بدون تماس مستقیم پاسخ دهند.
یک مرکز راهنمای کاربردی باید:
- سوالات پرتکرار واقعی را پوشش دهد.
- پاسخ را کوتاه و مستقیم ارائه کند.
- مسیر دسترسی به پشتیبانی انسانی را مشخص کند.
- با تغییر محصول یا فرآیند سفارش به روز شود.
- از اصطلاحات فنی غیرضروری دور باشد.
Zendesk نیز در مستندات فعلی خود، Help Center و پایگاه دانش را در کنار پیام رسانی، ایمیل، تلفن و شبکه های اجتماعی به عنوان اجزای یک سیستم پشتیبانی چندکاناله معرفی می کند.
نکته: اگر یک سوال بارها توسط مشتریان تکرار می شود، همیشه پاسخ دادن به آن توسط کارشناس راه حل اصلی نیست. گاهی بهتر است خود فرآیند، صفحه محصول یا راهنمای سایت اصلاح شود تا سوال از ابتدا ایجاد نشود.
آیا باید همه کانال های ارتباط با مشتری را فعال کنیم؟
خیر. تعداد بیشتر کانال ها لزوما به معنی ارتباط بهتر نیست.
هر کانال یک هزینه عملیاتی دارد: باید مانیتور شود، پاسخ داده شود، اطلاعات آن ثبت شود و در صورت نیاز به واحد دیگری ارجاع داده شود. اگر کسب و کاری پنج کانال داشته باشد اما فقط به دو مورد از آنها به موقع پاسخ دهد، افزایش تعداد کانال ها می تواند تجربه مشتری را ضعیف کند.
یک ترکیب ساده برای شروع
برای بسیاری از فروشگاه های اینترنتی کوچک، می توان کار را با این ساختار آغاز کرد:
- وب سایت: اطلاعات و مسیر اصلی خرید
- تلفن: مسائل پیچیده و مشاوره
- پیامک: اطلاع رسانی وضعیت سفارش
- یک کانال پیام رسان یا شبکه اجتماعی: ارتباط مستقیم
- FAQ: پاسخ به سوالات پرتکرار
بعد از افزایش حجم سفارش ها، می توان کانال های بیشتری اضافه کرد؛ به شرطی که فرآیند مدیریت آنها نیز مشخص باشد.
تفاوت Multichannel و Omnichannel چیست؟
Multichannel یعنی کسب و کار از چند کانال برای ارتباط با مشتری استفاده می کند. Omnichannel یعنی این کانال ها تا حدی به یکدیگر متصل هستند و سابقه و اطلاعات مشتری میان آنها جریان دارد.
مثلا در مدل چندکاناله، مشتری ابتدا در اینستاگرام پیام می دهد و بعد با تلفن تماس می گیرد؛ اما کارشناس تلفنی اطلاعات گفت وگوی قبلی را ندارد.
در مدل همه کاناله، سابقه تعامل، اطلاعات مشتری و وضعیت درخواست تا حد امکان در اختیار تیم قرار می گیرد و مشتری مجبور نیست اطلاعات خود را از ابتدا تکرار کند. این تفاوت، بیشتر از تعداد کانال ها به اتصال داده و فرآیند مربوط است.
| ویژگی | Multichannel | Omnichannel |
|---|---|---|
| تعداد کانال | چند کانال | چند کانال |
| اتصال اطلاعات | محدود یا جدا | یکپارچه |
| سابقه تعامل | ممکن است پراکنده باشد | قابل دسترسی در فرآیند مشترک |
| جابه جایی بین کانال ها | معمولا همراه با انتقال ناقص اطلاعات | با حفظ بیشتر زمینه ارتباط |
| مدیریت | جداگانه | هماهنگ |
چگونه کانال ارتباطی مناسب کسب و کار را انتخاب کنیم؟
انتخاب کانال باید از مشتری و فرآیند کسب و کار شروع شود، نه از محبوبیت یک ابزار.
این پنج سوال را بررسی کنید:
۱. مشتری بیشتر برای چه کاری با شما تماس می گیرد؟
اگر سوالات بیشتر درباره وضعیت سفارش هستند، پیامک و صفحه پیگیری سفارش اهمیت دارند. اگر مشتری قبل از خرید نیاز به مشاوره دارد، تلفن یا چت اهمیت بیشتری پیدا می کند.
۲. پاسخ چقدر باید سریع باشد؟
برای پیام های فوری، کانالی مانند تلفن یا چت مناسب تر است. برای گزارش، فاکتور یا محتوای آموزشی، ایمیل می تواند انتخاب منطقی تری باشد.
۳. ارتباط چقدر پیچیده است؟
یک سوال ساده درباره موجودی کالا با یک مشکل چندمرحله ای در پرداخت یا ارسال تفاوت دارد. کانال ارتباطی باید متناسب با پیچیدگی مسئله انتخاب شود.
۴. چه کسی پاسخ می دهد؟
اگر یک نفر مسئول پاسخگویی است، فعال کردن تعداد زیادی کانال معمولا تصمیم مناسبی نیست. با افزایش تیم، می توان فرآیند ارجاع، اولویت بندی و ثبت درخواست ها را توسعه داد.
۵. آیا سابقه ارتباط ثبت می شود؟
اگر مشتری چند بار با کسب و کار تماس می گیرد، دانستن سابقه سفارش و گفت وگوهای قبلی ارزش زیادی دارد. در این نقطه، اتصال کانال های ارتباطی به CRM یا سیستم مدیریت مشتری اهمیت پیدا می کند.
یک مثال عملی: فروشگاه اینترنتی محصولات پروتئینی
فرض کنید یک فروشگاه محصولات پروتئینی روزانه تعداد زیادی سفارش دریافت می کند. سوالات مشتریان نیز معمولا در چند دسته تکرار می شوند: موجودی، تاریخ ارسال، شرایط نگهداری، نحوه مصرف و وضعیت سفارش.
در این شرایط می توان فرآیند را این طور طراحی کرد:
| نیاز مشتری | کانال پیشنهادی | اقدام |
|---|---|---|
| اطلاعات محصول | صفحه محصول | درج اطلاعات کامل |
| سوال پرتکرار | FAQ | پاسخ آماده |
| ثبت سفارش | وب سایت | فرآیند خرید |
| تایید سفارش | پیامک | اطلاع رسانی خودکار |
| پیگیری ارسال | صفحه سفارش + پیامک | نمایش وضعیت |
| سوال تخصصی | چت یا تلفن | ارجاع به کارشناس |
| مشکل سفارش | تلفن یا تیکت | ثبت و پیگیری |
| بازخورد | پیامک یا فرم | دریافت نظر |
در این مدل، هر سوال لزوما به کارشناس منتقل نمی شود. بخشی از ارتباط از طریق خود سایت انجام می شود و تیم پشتیبانی روی درخواست هایی تمرکز می کند که واقعا به دخالت انسانی نیاز دارند.
این همان نقطه ای است که ارتباط با مشتری از یک فعالیت صرفا پشتیبانی به بخشی از عملیات فروش آنلاین تبدیل می شود.
کانال های ارتباط با مشتری چگونه باید به عملیات فروش متصل شوند؟
اگر مشتری درباره سفارشی تماس می گیرد، کارشناس باید بتواند اطلاعات مرتبط با همان سفارش را پیدا کند. دانستن نام مشتری بدون دسترسی به وضعیت سفارش، موجودی، پرداخت یا ارسال، پاسخگویی را ناقص می کند.
برای کسب و کارهایی که حجم سفارش بالاتری دارند، ارتباط مشتری باید تا حد امکان کنار سایر فرآیندهای فروش قرار بگیرد؛ یعنی اطلاعات سفارش، موجودی، ارسال، حساب مشتری و سوابق ارتباطی از هم جدا نباشند.
سیکا ۳۶۵ برای هماهنگی سفارش، مشتری و عملیات فروش آنلاین دقیقا در چنین ساختاری معنا پیدا می کند؛ جایی که سایت فقط نقطه تماس با مشتری نیست و فرآیندهای پشت سفارش نیز باید با یکدیگر هماهنگ باشند.
چگونه عملکرد کانال های ارتباطی را ارزیابی کنیم؟
برای هر کانال، چند شاخص ساده تعریف کنید. لازم نیست از ابتدا ده ها KPI داشته باشید.
شاخص های کاربردی:
- تعداد درخواست های دریافتی
- زمان پاسخ اولیه
- زمان حل درخواست
- درصد درخواست های حل شده در همان ارتباط
- تعداد درخواست های تکراری
- نرخ تبدیل مشاوره به سفارش
- رضایت مشتری
- تعداد درخواست های منتقل شده به واحد دیگر
برای مثال، اگر چت آنلاین تعداد زیادی مکالمه ایجاد می کند اما بیشتر آنها در نهایت به تماس تلفنی منتقل می شوند، باید بررسی کنید که آیا چت واقعا مسئله مشتری را حل می کند یا فقط یک مرحله اضافه در مسیر ایجاد کرده است.
Checklist انتخاب کانال های ارتباط با مشتری
قبل از اضافه کردن یک کانال جدید، این موارد را بررسی کنید:
- مشتریان من واقعا از این کانال استفاده می کنند؟
- هدف مشخصی برای این کانال دارم؟
- چه کسی مسئول پاسخگویی است؟
- حداکثر زمان پاسخ مشخص شده است؟
- درخواست های مهم ثبت و قابل پیگیری هستند؟
- امکان ارجاع درخواست به واحد دیگر وجود دارد؟
- سابقه مشتری و سفارش در دسترس تیم است؟
- پاسخ های پرتکرار مستندسازی شده اند؟
- عملکرد کانال با یک یا چند شاخص قابل اندازه گیری است؟
- این کانال فرآیند مشتری را ساده تر می کند یا فقط تعداد مسیرها را بیشتر می کند؟
چه زمانی باید از یک کانال به چند کانال برویم؟
وقتی یک کانال دیگر پاسخگوی حجم یا نوع درخواست های مشتری نیست، اضافه کردن کانال جدید می تواند منطقی باشد.
نشانه های رایج عبارتند از:
- تماس های تلفنی بیش از ظرفیت تیم شده اند.
- سوالات تکراری زیادی از کارشناسان پرسیده می شود.
- مشتریان از نبود مسیر پیگیری سفارش سوال می کنند.
- بخشی از مشتریان ترجیح می دهند از پیام رسان یا چت استفاده کنند.
- تیم فروش و پشتیبانی اطلاعات مشتری را جداگانه نگهداری می کنند.
- درخواست ها بین چند نفر جابه جا می شوند و سابقه آنها از بین می رود.
در این مرحله، قبل از اضافه کردن کانال های بیشتر، باید فرآیند مدیریت ارتباط را نیز بررسی کرد.
چگونه کانال های ارتباطی به افزایش فروش کمک می کنند؟
کانال ارتباطی به تنهایی فروش ایجاد نمی کند؛ اما می تواند اصطکاک مسیر خرید را کاهش دهد.
مشتری ممکن است به دلیل یک ابهام ساده خرید را متوقف کند: آیا محصول موجود است؟ چه زمانی ارسال می شود؟ امکان تعویض وجود دارد؟ کدام مدل برای نیاز من مناسب است؟
اگر کسب و کار بتواند این ابهام را در زمان مناسب و از مسیر مناسب پاسخ دهد، بخشی از موانع تصمیم گیری برطرف می شود. برای مطالعه بیشتر، راهکارهای عملی افزایش فروش با تمرکز بر مسیر واقعی خرید مشتری می تواند ادامه مناسبی برای این موضوع باشد.
جمع بندی؛ آشنایی با انواع کانال های ارتباطی مشتریان
کانال های ارتباط با مشتری فقط فهرستی از ابزارهای ارتباطی نیستند. انتخاب درست آنها به این بستگی دارد که مشتری در چه مرحله ای قرار دارد، چه سوالی دارد، چقدر سریع به پاسخ نیاز دارد و تیم کسب و کار چگونه می تواند درخواست او را پیگیری کند.
برای یک فروشگاه اینترنتی، ترکیب وب سایت، تلفن، پیامک، چت یا پیام رسان و محتوای سلف سرویس می تواند نقطه شروع مناسبی باشد؛ اما با رشد سفارش ها، هماهنگی اطلاعات مشتری، سفارش، موجودی و ارسال اهمیت بیشتری پیدا می کند.
اگر می خواهید ساختار فروش آنلاین خود را فراتر از یک وب سایت فروشگاهی بررسی کنید، می توانید امکانات سیکا ۳۶۵ را در زمینه هماهنگی فروش، سفارش، موجودی، مشتری و فرآیندهای عملیاتی بررسی کنید یا برای ارزیابی نیازهای کسب و کار خود درخواست مشاوره بدهید.